Нестандартные рекламные акции требуют инновационных подходов к своей разработке и реализации, однако позволяют достичь сразу нескольких целей, поскольку воздействуют непосредственно на эмоции покупателя и, становясь частью его внутреннего мира, влияют на принятие решения о покупке. Наилучшие результаты демонстрируют ВTL-кампании, помогающие: выделиться на фоне конкурентов внутри сегмента; привлечь максимум внимания целевой аудитории; создать оригинальный и запоминающийся образ бренда; вызвать доверие к продвигаемому продукту; оптимизировать рекламный бюджет.

При планировании ВTL-кампании следует обратить пристальное внимание на эффективность взаимодействия между производителем, дистрибьютором и исполнителем проекта. Также на данном этапе нужно: максимально грамотно составить бриф, ибо на его основе строится вся кампания и выбирается целевая аудитория; выбрать соответствующий способ проведения акции; рассчитать бюджет кампании; проконтролировать активность конкурентов; установить временные рамки подготовки и проведения мероприятия.

Теперь остановимся на реализации ВTL-мероприятия, а именно на инновационных инструментах, используемых для достижения максимального эффекта:

1) Bluetooth-точки. Такое направление, как Bluetooth-маркетинг, становится все более актуальным в мире (соответственно, и в России тоже). Оно основывается на передаче разнообразного контента, содержащего как явную, так и завуалированную рекламную информацию. Главной особенностью данного вида коммуникаций является отсутствие навязчивости, характерной для большинства других видов рекламы. Кроме того, Bluetooth-маркетинг предполагает активное взаимодействие с потенциальным потребителем и, одновременно, эффект «вирусного» маркетинга. Наиболее целесообразно использовать Bluetooth при проведении точечных акций. Уровень эффективности данного вида коммуникаций с потребителем уже оценили такие компании, как Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonalds. Стоимость Bluetooth точки широко варьируется в зависимости от применяемого оборудования (это может быть как обычный мобильный телефон, обладающий функцией Bluetooth, так и оборудование, разработанное для проведения ВTL-мероприятий) и контента (специально сделанные для компании мультимедийные файлы, стоимость которых высока, или бесплатные готовые файлы).

2) ММС-рассылки. Это удобная, яркая, красивая и, в общем-то, недорогая форма обращения к потенциальному потребителю. В среднем, один контакт стоит около 0, 2 у. е. Известно, что порядка 6 % абонентов, получивших такую рекламную информацию в ходе проведения ВTL-мероприятия, воспользовались продвигаемым товаром или услугой. Естественно, результативность такой рассылки тем выше, чем более точно определена целевая аудитория. На российском рынке достаточно убедительным примером успешности применения ММС-рассылки может послужить акция, проведенная компанией Unilever для продвижения чая Lipton и получившая высокие оценки эффективности.

3) 3D-видео. Новое явление на рынке ВTL-услуг России. В качестве примера использования 3D-видео можно вспомнить рекламу сока «Экзотик», которая запомнилась большинству видевших ее зрителей. Данная технология оправдана, если основная часть целевой аудитории – люди, открытые новому и нестандартному. 3D-видео достаточно дорогостоящие (например, одна минута транслирования рекламы специальных мониторах обойдется не менее 0,15 у.е.).

4) 3D-картинки, вписанные в местность. Зрелище интересное и очень запоминающееся. Суть в том, что в определенной точке пространства потенциальный потребитель видит объемную картинку, своего рода рекламную иллюзию. Стоимость создания такого шедевра по разным оценкам колеблется от 1000 до 25000 у.е. При этом следует учитывать недолговечность существования данного вида коммуникации.

5) Лазерные и гобо-проекции на облаках (около 200 у.е. в час). Достаточно красочная технология, позволяющая логотипу компании «парить в небесах», привлекая тем самым потенциальных потребителей в места, нужные организатору ВTL-мероприятия.

6) Голограммы. Новая услуга на ВTL-рынке России, позволяющая создавать полную иллюзию присутствия объекта в помещении. Оставляет неизгладимые впечатления; наиболее эффективно работает на запоминание бренда-спонсора. Технология доступна небольшому числу компаний из-за высокой стоимости оборудования (от 25000 у.е.), зависящей к тому же от размера голограммы. Конечно, это далеко не полный перечень инновационных инструментов, которые применяются при проведении ВTL-мероприятий, а только та его часть, которая уже распространяется в странах СНГ. Использование одного или нескольких из вышеперечисленных методов делает ВTL-кампанию значительно более эффективной и запоминающейся. При этом довольны все: и потребитель, получивший приятные впечатления, и производитель, увеличивший прибыль.

__________________________________below-the-line____________________________________

Группа профессионалов BTL: обмен опытом, обсуждение актуальных проблем рынка BTL-услуг